70% das vendas em Outlets são geradas por um terço dos clientes regulares
No seu primeiro Livro Branco dedicado aos mercados europeus, a Coniq estabelece em 153 euros (+ 8%) a despesa média em pontos de venda no Velho Continente. A pesquisa realizada em dez países destaca, acima de tudo, o peso indiscutível dos clientes “premium” no faturamento dos pontos de venda.
Realizada entre 2016 e 2017, a análise de quatro milhões de transações mostra que 34% do faturamento foi gerado por 5% dos visitantes “premium”. Seguido por 25% dos clientes “value”, que geram 36% das vendas. 70% dos restantes clientes “gerais” representam apenas 30% do volume de negócios dos pontos de venda.
Um fenômeno que é explicado tanto pelo número de transações por visita quanto pela importância da despesa média. Clientes Premium fazem três transações por visita com um custo médio de 310 euros, ou seja, 1.443 euros no total. Clientes de valor, entretanto, realizam 2,3 transações de 186 euros em média cada, ou seja, 517 euros. Quanto aos visitantes em geral, eles fazem 1,4 compras de 86 euros, o que significa 129 euros por visita ao outlet.
Além disso, a brecha entre visitantes em geral e outros tende a ser reforçada. Em dois anos, o valor médio por transação dos clientes premium aumentou 6,8%. Mas são os clientes de valor que registram o maior crescimento, com aumento de 13,4% no mesmo período. Para a Coniq, especialista em gestão e fidelização de shopping centers, são os clientes de valor que representam um importante valor agregado.
“Claramente, enquanto os clientes mais valiosos são os mais comprometidos com o outlets e marca mix, os outlets vencedores terão que investir significativamente na identificação desses clientes de valor e desenvolver estratégias específicas para este segmento, porque eles têm um efeito cada vez mais importante no desempenho “.
O papel dos turistas nas vendas também foi levado em conta. Especialmente porque os últimos melhoram seus gastos em lojas em 12% ao ano, em comparação com 2% dos clientes locais. Não surpreende que esse crescimento seja impulsionado pela clientela chinesa, que responde por 60% dos gastos, com 269 euros de gastos por visita, contra 227 euros para outros turistas. Mas também precisamos monitorar o restante dos turistas, como os sul-coreanos que gastam muito em lojas francesas, ou os malaios que consomem nos centros de marcas britânicas.
“O ritmo de crescimento dos gastos turísticos significa que a paisagem deve ser constantemente monitorada para reagir às mudanças e modificar investimentos de marketing de acordo: crescer em países que não usam o e-mail culturalmente pode exigir um desenvolvimento ágil da economia. Serviços que usam plataformas como o WeChat ou o AliPay, e a incapacidade de acompanhar podem ter um impacto no desempenho dos outlets. ”
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