Especialista apontam para um futuro customizado

Tudo indica que a nova tendência do mercado de luxo é possibilitar a customização em massa. Isso mesmo, em larga escala e exclusiva, diferente daquela em que o consumidor precisa ir a uma loja, explicar a alguém o que quer e ficar esperando.

Diversas grifes têm investido nos últimos anos em iniciativas de customização. Louis Vuitton, Dior, Burberry, Prada e Gucci têm ou já tiveram iniciativas que vão da simples aplicação de monogramas até a possibilidade de trocar botões e mudar a altura de um salto. Todas, porém, acabaram voltando atrás ou restringindo a operação em algum momento.

De acordo com Pietro Beccari, diretor executivo da Dior, a customização em massa é o próximo estágio da internet”.

Para marcas que querem ver seu negócio prosperar em tempos de internet é fundamental entender os millennials — primeira geração que cresceu em contato com a internet. O comportamento dos millennials influência todas as faixas etárias, e eles querem ter a possibilidade de fazer trocas e interferir no produto final.

Por isso, muitas marcas têm investido na customização em massa, dois termos que inicialmente podem parecem contraditórios.

“O que as empresas precisam fazer é desenvolver uma mentalidade de extrair do consumidor seus desejos e necessidades individuais e então produzir isso sob demanda. A noção número um que as empresas têm que derrubar é a de elas têm de ter estoque”, afirma Joseph Pine, autor do livro “Mass Customization: The New Frontier in Business Competition” (Customização em massa: a nova fronteira na competição em negócios”, em tradução livre).

Outra preocupação das grifes é relacionado ao limite para que o consumidor possa interferir nos produtos, já que um estilo próprio está relacionado diretamente com a identidade das marcas de luxo. Além disso, oferecer uma gama de possibilidades pode deixar o consumidor atordoado, e ele pode desistir da ideia por temer fazer escolhas erradas. Para encontrar esse equilíbrio, as marcas precisam ser muito cuidadosas na hora de desenhar a experiência de customização e estabelecer parâmetros claros para o consumidor.

Por outro lado, muitas iniciativas isoladas de marcas falharam pela complexidade de pegar o pedido customizado de cada comprador, produzir e entregar em qualquer lugar do mundo.

Uma iniciativa que parece estar superando essas dificuldades foi lançada em novembro pela Farfetch com a Fendi. Agora, é possível customizar online um modelo específico de bolsa e recebê-la em qualquer lugar do mundo.

Se a customização de massa pode ser a saída para manter a longevidade de negócios de luxo, ela ainda pode aumentar a produtividade na medida em que alinha oferta e demanda, reduzindo o desperdício. “Se você customizar em massa, não precisa produzir vários produtos até o consumidor dizer é isso que eu quero”, diz Pine. Já pensou não ter que fazer liquidação simplesmente porque todos os seus produtos já foram vendidos a preço cheio?